最近，美通社市場部收到了一封求助郵件，發(fā)件人是來自國內(nèi)一家電動自行車的市場負(fù)責(zé)人。
對方向我們咨詢了一個當(dāng)前很具代表性的問題：“我們企業(yè)出海，要啟動跨境電商，可到了嶄新的市場，面對不同的消費(fèi)人群，國內(nèi)積累的品牌資產(chǎn)并無明顯作用。所以到新環(huán)境中，要不要做品牌化？”
這個問題，其實(shí)是一道普遍而迫切的選擇題：跨境電商，到底是“產(chǎn)品出?！?，還是“品牌出?！?？
回答這道選擇題，可以先把視線拉回到當(dāng)前整個市場背景來看，或許能找到一點(diǎn)頭緒。
國情上，跨境電商是國家當(dāng)前的重要戰(zhàn)略任務(wù)，國家電商十四五規(guī)劃制定了：2025年跨境電商交易額達(dá)2.5萬億元的目標(biāo)（2020年為1.69萬億元）。與之配套的自然有眾多利好政策。
市場端，國內(nèi)紅海一片，海外細(xì)分領(lǐng)域的藍(lán)海市場反而很多，還有 “中國制造”的優(yōu)勢加持，產(chǎn)品性價比高，中企產(chǎn)品往往在海外市場有很強(qiáng)的競爭力。
舉個例子，根據(jù)中國海關(guān)總署的相關(guān)數(shù)據(jù)，我國目前是全球最大的假發(fā)出口國。2017年-2020年(7月)中國出口發(fā)制品達(dá)112.7億美元，其中美國是中國假發(fā)的最大消費(fèi)國，占出口北美洲市場的98.8%。這說明假發(fā)在海外市場有大量藍(lán)海，同時得益于中國制造帶來的較低生產(chǎn)成本，就很容易贏得市場。
但從跨境電商的現(xiàn)狀來看，又出現(xiàn)了不利因素。
早期出海企業(yè)是有渠道紅利的，彼時拼的主要是電商渠道的鋪貨量、打價格促銷戰(zhàn)、平臺流量也不貴。但如今涌入海外電商平臺的中企越來越多，根據(jù)亞馬遜網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，2020年中國賣家占據(jù)亞馬遜47.9%的份額，幾乎頂了半邊天。同時，平臺對價格戰(zhàn)的監(jiān)管也趨于嚴(yán)格，平臺流量也開始不夠分、流量價格也水漲船高（亞馬遜官方數(shù)據(jù)顯示：截止2021年底，亞馬遜CPC廣告價格達(dá)到1.33美元，比年初的0.93美元上漲了43%）。
可見中企在海外電商平臺的發(fā)展也進(jìn)入“內(nèi)卷”階段，電商渠道紅利正在慢慢消失。
雖然是不利因素，可誰說不能轉(zhuǎn)化成動力因素呢？
從政策、市場、渠道紅利的變化，甚至可以看向已經(jīng)成功的SHEIN、REBECCA等等，中企出海事實(shí)上已經(jīng)走到命運(yùn)路口，必須從“產(chǎn)品出海”轉(zhuǎn)型升級到“品牌出?！?。
但從產(chǎn)品驅(qū)動，到品牌驅(qū)動，這中間仍存在認(rèn)知鴻溝。
跨境電商品牌化的四個誤區(qū)
“注冊一個商標(biāo)，慢慢賣貨積累用戶，慢慢就擁有品牌了”，這是一個既不專業(yè)又很普遍的誤區(qū)。
的確，品牌的作用是讓企業(yè)和產(chǎn)品具備“身份識別”，但這只是品牌最基礎(chǔ)的價值之一。筆者認(rèn)為品牌真正能發(fā)揮巨大價值主要在于兩點(diǎn)：
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第一點(diǎn)是企業(yè)的“增量”，在經(jīng)濟(jì)水平好、消費(fèi)力高的情況下，品牌能夠帶來更多溢價，讓企業(yè)贏得更多的市場增量；
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第二點(diǎn)是企業(yè)的“韌性”，在經(jīng)濟(jì)水平一般、消費(fèi)力下降，或者企業(yè)出現(xiàn)問題的情況下，品牌就是企業(yè)的韌性，是護(hù)城河，是用戶的忠誠度。
企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)價值，一個只有商標(biāo)，沒有品牌故事、沒有受人喜愛的品牌形象，沒有持續(xù)積累的品牌價值觀認(rèn)同，是難以達(dá)到的。
“凡是花錢，必要擲地有聲”。這是全天下企業(yè)老板都有的普遍需求。
但我們知道，建設(shè)品牌過程中的相關(guān)營銷投入，在銷量效果的反饋并不明顯或不及時，只能通過一些指數(shù)或者用戶提及率、好評率來判斷。老板看不到效果，就認(rèn)為做品牌浪費(fèi)了很多錢。
事實(shí)上，筆者認(rèn)為：“品效合一”是始終捆綁在一起的， 只要你做了品牌相關(guān)的傳播，它就一定能反饋在效果層面，只是很難衡量，你看不到這個數(shù)據(jù)罷了。
帶這個信念重視品牌，去做品牌，往往才能真正建立起強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。
有的人會說，出海前幾年，先賺錢再做品牌，現(xiàn)在先生存下來。
但筆者認(rèn)為，品牌是與生俱來的決心與目標(biāo)，品牌的建立始于一朝一夕的積累。哪怕企業(yè)前期并沒有預(yù)算去做任何品牌相關(guān)的投放執(zhí)行，但你不能缺少建立品牌的意識。因?yàn)橐坏┯写蛟炱放频某跣?，會影響到很多決定勝敗的細(xì)節(jié)。
比如，一個有品牌決心的老板，想必會對產(chǎn)品有著很高的標(biāo)準(zhǔn)；品牌出海的相關(guān)商標(biāo)設(shè)計(jì)、品牌名，有沒有深思熟慮；對價格促銷更為敏感；產(chǎn)品包裝、海報(bào)文案有沒有調(diào)性；售后服務(wù)的滿意度等等。
品牌萬里長城，始于一點(diǎn)一滴。跨境電商要不要大張旗鼓的品牌化可以因企業(yè)情況而異，但企業(yè)必須建立品牌化的意識。
有的老板會認(rèn)為，天下大同，照搬國內(nèi)的“品牌玩法”就可以了。
可有沒有想到來到不同市場，就會面對不同的消費(fèi)行為偏好、媒體傳播環(huán)境、市場競爭格局，照搬國內(nèi)的營銷玩法，顯然容易“水土不服”。
比如產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，是否符合當(dāng)?shù)厝说膶徝?。企業(yè)是否有當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道背書。國外消費(fèi)者更重視一家企業(yè)在ESG或CSR方面的表現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品是否符合其理念，或積極承擔(dān)社會責(zé)任并向公眾披露。在Facebook、Instagram等社交平臺上，有沒有不同的玩法，如何獲得更高的互動量… …
顯然，環(huán)境不同，玩法也要不同。落到更具體的品牌化方法，其實(shí)是一個非常復(fù)雜的問題，因?yàn)槿缃窈Ｍ饷襟w渠道也十分碎片化，目標(biāo)受眾可以通過多種渠道接觸品牌信息，如品牌官網(wǎng)、電子郵件、社交平臺、媒體報(bào)道、視頻廣告、平面廣告等等，品牌需要通過各個渠道信息匯集在一起，才能打造更加完整的品牌認(rèn)知體驗(yàn)。
下文也將重點(diǎn)推薦5個要點(diǎn)，值得跨境電商在品牌化中優(yōu)先參考。
品牌沒有扎實(shí)的“底子”，便容易曇花一現(xiàn)。
什么是品牌的底子，說來說去無非兩個重點(diǎn)。
第一點(diǎn)是品牌定位：來到全新的市場環(huán)境，企業(yè)需要足夠了解當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境，進(jìn)行充分的市場調(diào)研。比如所在品類的市場分析、競爭對手是誰，他們的產(chǎn)品優(yōu)勢與品牌傳播玩法、消費(fèi)者的行為習(xí)慣、媒介采買策略等等。只有經(jīng)過充分的市場調(diào)研，才能為企業(yè)制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略與品牌形象定位。
第二點(diǎn)是產(chǎn)品競爭力：產(chǎn)品競爭力不單單指品質(zhì)，還包括產(chǎn)品的創(chuàng)新、是否切中新的消費(fèi)需求等等。沒有好產(chǎn)品，品牌傳播再響亮也會是“啞炮”、“煙花”。
用一個案例來解讀：大名鼎鼎的SHEIN，它的成功就離不開深度理解海外的市場環(huán)境，包括競爭對手：最終將企業(yè)的目標(biāo)對準(zhǔn)了海外的“下沉市場”→產(chǎn)品也正是在這個市場定位基礎(chǔ)上，才向：“質(zhì)量好”、“上新快”、“價格低”的方向發(fā)力→做好品類定位后，順理其章又延伸其品牌主張：“人人皆可”。
可見，一個準(zhǔn)確的市場定位，并不是浮在空中的奮斗理想，而是能貫徹到產(chǎn)品生產(chǎn)和市場營銷的方方面面。
此外，企業(yè)在打造品牌過程中，還應(yīng)不斷通過Social Listening掌握消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的實(shí)時反饋，來確保營銷決策的正確性或予以優(yōu)化調(diào)整。
比如一個頗受歡迎的新能源汽車品牌，如何洞察當(dāng)?shù)剀囍髟谏缃幻襟w上提及品牌時的情緒好壞，以此幫助品牌建立危機(jī)預(yù)警？如何監(jiān)測競品的營銷聲音動態(tài)？如何通過社交聲音評估自己的品牌聲譽(yù)與營銷活動效果？這些均需要專業(yè)的工具支持。
試想一個場景，當(dāng)消費(fèi)者面對一個陌生的新品牌、新產(chǎn)品時，大概率是要谷歌一下，去了解品牌是誰，產(chǎn)品口碑等等。此時若有品牌自有的官方網(wǎng)站出現(xiàn)，就會立刻給人以合規(guī)、信任的感知，同時提供盡可能促成決策的關(guān)鍵信息。
官網(wǎng)是真正不變、品牌可控、鏈接所有平臺的基礎(chǔ)陣地。觀察近年來成功的出海品牌中，他們大多都建立了自己的官方網(wǎng)站，并且使官網(wǎng)成為獨(dú)立的線上店鋪，這樣做優(yōu)勢非常多。
從傳播角度，官網(wǎng)能夠集中體現(xiàn)一個品牌的視覺審美、品牌形象，有利于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌印象。同時還能成為企業(yè)的公關(guān)傳播陣地，后續(xù)的新聞內(nèi)容、企業(yè)動態(tài)都可以通過網(wǎng)站進(jìn)行展示。
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從效果角度，官網(wǎng)+電商，一方面降低了對平臺的依賴，擁有自有的核心銷售渠道，還能集中展示所有產(chǎn)品類目，擁有盡可能多的版面去介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢，這就非常利于銷量轉(zhuǎn)化；
Anker在官網(wǎng)上展示產(chǎn)品獲獎榮譽(yù)
從用戶運(yùn)營角度，獨(dú)立站能夠幫助品牌積累非常多有價值的用戶數(shù)據(jù)。購買產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰，他們多大年齡，他們喜歡的產(chǎn)品，他們的價格偏好，這些都會成為非常重要的用戶洞察，可以幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營和產(chǎn)品更新，包括品牌傳播創(chuàng)意。
跨境電商贏得當(dāng)?shù)孛襟w對品牌或產(chǎn)品的背書，將是建立公眾信任和品牌認(rèn)知的重要途徑。
但在陌生的環(huán)境搭建媒體關(guān)系時也會出現(xiàn)一些挑戰(zhàn)，比如：企業(yè)如何接觸到當(dāng)?shù)赜袃r值的媒體記者，并能保持常態(tài)化聯(lián)系；面對海外記者不同的工作習(xí)慣，他們更傾向郵件溝通時，該如何Pitch企業(yè)信息？
此外，不同記者還包括不同的報(bào)道范疇，企業(yè)就算聯(lián)系到記者，你還必須足夠了解記者，比如：記者/媒體所在的城市；記者所關(guān)注的行業(yè)或領(lǐng)域是什么；記者所在媒體的受眾覆蓋表現(xiàn)等等。只有深入了解記者，才能有的放矢。
最后值得注意的是，記者們普遍更傾向企業(yè)公關(guān)人士提供可信度高的新聞稿件做內(nèi)容參考。而新聞稿本身也是跨境電商提高聲量和信息透明度的重要方式。
以全球戶外電源品牌Jackery的案例來看，該跨境電商近期就推出多篇稿件，內(nèi)容聚焦：品牌榮譽(yù)、電商促銷節(jié)、產(chǎn)品榮譽(yù)等內(nèi)容，保持了非常密集的公關(guān)發(fā)聲頻率。同時新聞內(nèi)容中往往會體現(xiàn)企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任方面的表現(xiàn)，既為品牌背書，也容易贏得當(dāng)?shù)孛襟w與消費(fèi)者的關(guān)注和好感度。
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要點(diǎn)四：社交平臺≠發(fā)布平臺而是內(nèi)容營銷
有了官網(wǎng)陣地、公關(guān)媒體報(bào)道，自然還缺不了社交傳播。
但很多企業(yè)對社交平臺的使用，僅限于將其當(dāng)做一個產(chǎn)品信息的發(fā)布平臺，并沒有激發(fā)起用戶的圍觀、互動甚至是“自來水”，這樣的社交傳播實(shí)際上是缺乏效果的。
首先是對不同的社交平臺進(jìn)行內(nèi)容精細(xì)化管理。比如INS上是圖片當(dāng)?shù)溃放凭涂梢哉心加杏绊懥Φ腒OL，或吸引大量的用戶主動做KOC，通過他們產(chǎn)生出色的圖片UGC；而推特、FACEBOOK等平臺，或許就可以跟進(jìn)時下的輿情熱點(diǎn)，植入自己的產(chǎn)品話題內(nèi)容。
其次是擁有專業(yè)的運(yùn)營管理工具。這點(diǎn)尤為重要，來到陌生的社交傳播環(huán)境，企業(yè)的所作所為一定要有相應(yīng)的數(shù)據(jù)反饋和工具指導(dǎo)，及時聆聽當(dāng)?shù)孛襟w的熱點(diǎn)是什么，才能有效指導(dǎo)自己的內(nèi)容營銷工作。
下圖正是某跨境電商品牌在招聘運(yùn)營崗時提到的明確需求：需要負(fù)責(zé)多個社交平臺內(nèi)容運(yùn)營，同時要掌控輿情。
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要點(diǎn)五：好的品牌創(chuàng)意，更要精準(zhǔn)投放
視頻廣告能夠集中體現(xiàn)品牌審美、品牌價值，同時是可積累品牌資產(chǎn)，是非常有價值的傳播方式。
美通社近期的海外傳播講座中指出：用戶永遠(yuǎn)在探索“更具吸引力”和“更具互動形式”的視頻。并指出視頻的開頭幾秒至關(guān)重要；視頻的種類也應(yīng)該越來越多：豎屏視頻，可購物視頻，360度視頻，個性化視頻，AR視頻，互動視頻等等；同時在新聞稿中插入視頻，也能為企業(yè)傳播帶來更好的閱讀完成率。
綜上，品牌出?；虍a(chǎn)品出海，作為跨境電商的命運(yùn)路口并非危言聳聽，僅2021年跨境電商的“死亡”名單就多達(dá)12家，其中不乏早期曾做出亮眼成績的企業(yè)。而如今隨著越來越多的中企跨境電商出現(xiàn)，包括海外固有的市場對手，跨境電商終將走向品牌力的競爭。
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