從首屆媒介力學論壇的80+條金句中“解構與重構”媒介生態和價值

媒介力學論壇

2020-10-23 09:31 6623

以“解構與重構”為主題，意圖解構復雜流行表象，重構跨越周期的本質，從品牌主的需求出發，10月16日，明略科技集團攜旗下營銷科學院，聯合虎嘯傳媒、品牌PLUS舉辦首屆“媒介力學”論壇。

北京2020年10月23日 /美通社/ -- 媒介即訊息，媒介改變著我們傳播和接收信息的方式，當前，我們面臨著空前復雜的媒介環境，不斷發展和變革的媒介，造就了我們生活方式的本身。新常態下受眾媒介行為遷移，也促使了媒介行業的新一輪自主進化，媒介所營造的品牌與受眾之間的“媒介場”多樣且復雜。那么，對品牌和受眾而言，怎么樣的“場”是有效的？以及在「媒介場」的不斷豐富和進化過程中，找到推動營銷增長的“場”？

以“解構與重構”為主題，意圖解構復雜流行表象，重構跨越周期的本質，從品牌主的需求出發，10月16日，明略科技集團攜旗下營銷科學院，聯合虎嘯傳媒、品牌PLUS舉辦首屆“媒介力學”論壇。通過主動解構易變復雜的媒介流行表象，以清晰的本質重構跨越周期的確定性，歸納和演繹營銷生態里的運行規律，最終幫助品牌實現品效增長。同時，論壇現場重磅發布了眾多行業內容，包括：《媒介力學發展與評估報告》、《中國數字流量鏈路圖》及《中國數字媒介生態圖譜》的更新，秒針系統在論壇上向行業發布了《戶外廣告數字化標準監測透明公約》，呼吁全行業攜手建立“中國戶外廣告數字化全量監播標準”。

長達300分鐘的論壇中，我們從58866字的速記中，總結出19位分享者的80+條金句，幫助大家劃重點。

致辭
中國商務廣告協會會長李西沙 | 媒介發展是營銷發展的源動力

媒體環境大變革，現在是海量信息時代，信息碎片化，恨不得有人說信息“粉塵化”，總是在這個問題上做文章。可不可以再想一下 -- 其實媒介也在碎片化。
媒介發展是營銷發展的源動力。媒介想要更有力量觸達到消費者，需要有生產力、觸達力、觸動力。
媒介作為一種傳播手段和影響社會的工具，生產內容是非常重要的，而場景的出現可以把內容體現得更好，從而解決消費者的體驗問題。
通過研究媒介的生產力、觸達力、觸動力。我們將可以更好地引導行業，從以往較粗放的感性媒體決策，向更具數據支撐的理性媒體決策遷移，讓媒介和營銷，更向一門科學演進。

致謝
明略科技集團高級副總裁趙潔 | 從結繩記事到千媒千面，人類走過5000年

大數據對傳媒行業的意義不在數據本身，而在于人。是將人作為傳播核心價值，并運用數據和技術來充分挖掘和實現價值。
人工智能所引致的媒體革命已然來臨，智能技術大幅增強了媒體的生產力、媒介的觸達力和溝通的觸動力。
明略科技提出“媒介力學”這一概念性的思想框架，借用現實世界物理學中“場”與“力”的基本概念，歸納和演繹營銷生態里的運行規律，從而總結規律和預測未來。
“未來究竟趨向何方，我們沒有必然的把握。但我們必須銘記，未來由選擇而塑造 -- 由在座的和在線的每一個人、每一家企業、每一個政府和機構做出的無數決策而塑造。”你們做出的每一個決策都在塑造我們當下的新常態和正在邁進的未來。

發布

論壇上，明略科技集團副總裁譚北平、明略營銷科學家于勇毅以及明略科技集團高級產品總監施子鳴共同發布了行業多方攜手共建的《媒介力學評估與發展報告》、及《中國數字流量鏈路圖》和更新后的《中國數字媒介生態圖譜》等多個行業內容，同時，全新的媒介預算分配體系明略Planning2.0升級面世。

明略科技集團副總裁譚北平 | 解構流行現象，重構媒介本質
《媒介力學評估與發展報告》發布Part1：理解媒介力和場

我們都生活在力學的“場”中間，也生活在媒介的“場”中間。
關于生產力：媒介、媒體是要滿足我們對信息娛樂的需求，所以要生產出足夠的內容。營銷也一樣，我們要生產出足夠多的有吸引力的內容，品牌必須要匹配受眾，必須要適應場景，這很有必要且重要。
關于觸達力：你存在于場景之中，觸達就有保障。一方面，我們要綜合運用創造性、框架性的媒介計劃；另一方面，基于現如今認知加速的大環境，要盡可能快的講明內容要點。
關于觸動力：我們必須要有規模，有粘性，有表現力。我們的觸動力必須讓受眾卷入，讓TA有所行動，后鏈路要抓住時刻。

明略營銷科學家于勇毅 | 解構媒介新格局，重構流量新鏈路
Part2：《中國數字流量鏈路圖》的發布與《中國數字媒介生態圖譜》的更新

數字媒介呈現非常流暢的向上趨勢，但每兩到三年會發生一個巨變，今天我們又站在了新時代變化的前沿，媒介生態也存于VUCA年代。
中國數字媒介的廣告預算占總體廣告預算的71.6%，未來幾年會繼續保持年度10%以上的增長。
從可監測的廣告量來看，品牌主可買到的流量出現下降。其主要原因可以歸結為“品效遷移” -- 品牌主把更多的營銷預算向更靠近銷售后鏈路的流量遷移。
消費者可選擇的流量終端很多，從數據來看一直在漲的流量是家庭大屏New TV。
數字營銷預算里出現很多新賽道，短視頻+直播、融媒體、終端硬件是我們比較看好的三個新賽道。
過去品牌主挑媒介講的全是要做單媒介價值。隨著整個行業的數字化的進展，今天品牌主必須要開始考慮跨媒介的鏈路價值。
品牌主要考慮和面對三個實操問題：一是私域流量和公域流量的結合；二是前鏈路、后鏈路的預算分配；三是流量的“圍墻花園”和開放流量之間的平衡。

明略科技集團高級產品總監施子鳴 | 解構內容和創意，重構媒體生產力
《媒介力學評估與發展報告》發布Part3：面向未來的內容生產

通過廣告創意構建用戶的消費記憶是當前構建消費場景的重要渠道。
如今的內容營銷，有大量的內容是UGC的，使得營銷內容的品質參差不齊，構建的消費場景也多樣化。如何把控這些海量內容的品質，形成有效溝通的合力，是品牌主不得不面對的問題。
借助人工智能技術，解構和結構化內容并沉淀內容資產，是接下來品牌主和媒體平臺的必選項。
人工智能技術可以應用到很多方面，如構建品牌的內容中臺，為未來的創意生產服務以及構建一個生產到推薦，到效果，到優化，到再生產的閉環。
生產力、觸達力和觸動力是掛鉤的。如何基于內容的場景、營銷的場景去構建“媒介場”的實力，是未來品牌主贏得和消費者溝通的關鍵。

明略科技集團副總裁譚北平 | 解構觸達力，重構媒介預算分配體系
《媒介力學評估與發展報告》發布Part4：明略Planning2.0發布

品效預算如何分配？如何更有效地觸達目標受眾？如何讓效果來定義效率？是每位營銷人要思考的三個頂級問題。
把很多媒介放在一起，幫助廣告主找到價值的洼地，然后進行預算分配，這是明略Planning1.0做的事情。明略Planning2.0做的工作就是要把更多優質廣告的形式納到統一的預算分配體系中來。
品牌建設三大要素，廣泛觸達，情感加記憶。
我比較過市場上無數的方法，目前只有營銷混合模型和銷售路徑模型這兩個方法幫品牌企業解決長期投資的預算分配問題，但這需要有充分的數據以及長期投資的耐心。
并不是說一個8秒廣告就是16秒廣告價值的一半。只要你在恰當的場景里面達到同樣的觸動效果，價值是一樣的，甚至更高。
我們預測，2022年中國的家庭90%都是New TV大屏設備，在此基礎上所有的品牌主必須要重新思考面對未來的營銷陣地，挖掘一個穩定且高效的“媒介場”。

演講

聚好看科技股份有限公司副總經理許曉蓉 | 聚合·生態·引領

疫情的爆發把很多人還有家庭重新拉回了電視旁，可以感受到家庭這塊大屏的重要性。
家庭大屏的TA大部分具有家庭屬性，TA背后是一個家庭所有的用戶的分析。
我們把高端的OTT或者NEW TV的資源進行整合，可以更好地服務到廣告主或者渠道，有更加高效的投放以及效果的驗證。
我們積極推行流量安全認證，動態流量簽名，以保證數據的真實性，保證廠商以及廣告主的相關利益，杜絕虛假流量，保證OTT這塊媒介的純凈性。

康佳集團互聯網事業部總經理、深圳市易平方網絡科技有限公司總經理張聰 | 康佳抖屏，開創大屏流量價值變現新藍海

這些年電視廠商都在不斷地創新。而我們創造了一個新場景，有可能會改變一個行業的格局。
作為電視廠商、終端來講，在媒體變現價值上還能創造哪些流量的藍海，打造多贏的大屏內容新生態，這是我們在思考的。
短視頻的流量如何逐步恢復到電視大屏上？康佳“抖屏”有四個方向：廣告營銷，新消費電商，內容數字發行，以及MCN機構孵化。
短視頻加帶貨，在大屏上一定會發生。家庭大屏的信息流中集成了各路的信息，“抖屏”直播帶貨也基本上實現了，大屏上已經做到了跟電商平臺的逐步打通。

中國電子視像行業協會網絡視聽(OTT)分會會長、深圳市酷開網絡科技有限公司執行副總裁封保成 | 家庭場景下的品牌營銷

對品牌廣告主來說，超低價格背后的價格透支以及爆款背后的品牌透支，最終造成的結果是品牌力和高品質產品力的喪失。
家庭場景可以直接觸達決策層，覆蓋全家庭的所有人群。
我們認為重視品牌的營銷是制勝的關鍵，只有把品牌的調性不斷地獲得高認可、高認知，才有可能通過高議價的能力搶占合理的市場。
對于很多企業來說，品牌才是根本，才是基石，才是生命力可以爆發的地方。那么短暫的只看效果，它無異于飲鴆解渴。

歡網科技智能營銷首席策略官Amy Gao | 歡網匯聚合力，觸發營銷效能

什么叫匯聚合力，就是把優秀的內容、流量聚合到我的渠道能力當中，形成合力，構造好的場景達到營銷效率。
渠道是對受眾進行規模化觸達的必要條件。將渠道的覆蓋能力結合一些熱門的頭部IP進行內容營銷和深度營銷，它產生的效果和對受眾的觸達會更好。
整個跨媒體終端的流量使用，重要的是打通用戶ID。用戶在大屏上也在小屏上，用戶在不同的流量入口當中。在不同渠道中如何整合，找到識別和判別這是同一個用戶。通過數據能夠實現家庭大屏終端和小屏終端的ID打通。
在與運營商合作的時候，我們希望搭建統一的標準，比如數據能力平臺、廣告投放平臺、流量管理平臺以及廣告容器，當這些都標準化之后，就能夠形成標準化的渠道資源為客戶提供服務。

秒針系統副總裁，線下測量產品負責人黃凱鋒 | 戶外媒介的數字化與透明化

任何的事物都存在不確定性，但在風險下也不都是束手無策的。戶外的反脆弱是什么？就是全面的數字化。
媒體管理者應該關注新媒體的發展，有效借鑒新媒體發展中的優勢，推動傳統媒體數字化轉型。
大家都在做不同屏端的突破，這是一個很好的開始，行業更希望有多元化的“媒介場”出現。
線下媒體數字化轉型是時代發展所驅使的，也是線下媒體改變經營模式、脫離危機的重要方式。
戶外媒體數字化要滿足三個步驟：可測量，從粗放化的投放到精細化的運營，從單一媒介到跨媒介融合。
我們非常倡導在廣告監測方面透明化，倡導在戶外廣告的監測方面實現開放、透明、具體的數據反饋。
秒針系統呼吁各個行業包括線下戶外數字屏，在監測上實打實一步一步往前走，以最高的標準要求自己以及媒體方，做到能夠在廣告主面前更好地展示真金白銀的效果。

新潮傳媒集團創始人，董事長張繼學 | 開啟戶外媒體全量數字監播新時代

創業的底層邏輯 -- “數據智能+網絡協同”會把每個行業重新做一遍，技術變革會引領行業的變革，新的創業紅利就會到來。
創業很苦逼，技術推動創業公司的誕生。新潮在創業第一天就是沖著互聯網去的，否則我們也不太可能融資59億。
我們想做中國最大的社區電梯安全運營平臺+廣告分成平臺。
第三方數據平臺通過全量數字監播技術，實現廣告投放全量統計、實時回傳，讓廣告投放更精確、更透明，幫助廣告主得到100%可信的數據，節約廣告費用。

小米集團互聯網商業部品牌部全國策劃總經理賈斌 | OTT大屏新生態，引領智能營銷超預期

大家認為OTT就僅僅只是我們的觀眾去收看內容的一塊屏幕和一個平臺嗎？不一定，因為網絡的快速普及實際上賦予了這塊屏幕更多的功能，更多的價值和想象空間。
接近70%的廣告主正在把預算從傳統電視向OTT偏移，因為他們看到了背后的趨勢 -- 下一塊可以比肩智能手機的屏幕已經出現了。
你還把電視只作為一個曝光的渠道來看？這個觀念已經落伍了。
電視變成了家庭信息交互的平臺，變成了與全屋智能家居溝通的巨大遙控器，電視本身所蘊藏的能量在5G進行每個家庭下發的時候會蘊藏著無窮的力量。
手機、電視、物聯網和諸多硬件形成了一張網，將會在不遠的將來更深刻地影響中國每個家庭。

風行在線技術有限公司營銷總經理李樹群 | 數字時代，大屏智賦商業成長

在5G的背景之下，我們發現視頻大行其道的時代來臨了，而這個視頻是一切帶有“屏”的終端給用戶帶來娛樂價值體驗的入口。而電視大屏會成為整個入口當中的核心位置。
家庭大屏作為一種商業價值規模化的裂變，占娛樂終端的主導地位。
從企業和媒體的兩端來講，在數字化時代，企業會通過數字化進程改造自己的能力；媒體側也在加強修煉內功。
開機之后的系統層和內容層（含短視頻應用）廣告是未來大屏程序化的重點資源。

媽媽網副總裁宋喵 | 母垂平臺在媒介生態中的角色定位與媽媽人群的商業價值洞察

對于媽媽人群來說，在孕育階段，無論是日常社交娛樂，還是進行商品選擇，母嬰垂直媒體承擔著核心媒介觸點的角色。
在母嬰類目上消費決策時，無論是獲取商品信息還是深度學習商品知識，母嬰垂直平臺是媽媽人群的首選媒介。
基于品質和安全的需求，媽媽們在母嬰消費的過程中相對謹慎，前置性消費與分解選品特征明顯，因此母嬰行業的消費決策路徑多元、鏈路完整。
母嬰垂直平臺是唯一一個貫穿了用戶全決策周期的媒介，無論是沖動型媽媽還是學究性媽媽，母嬰綜合平臺都是她們首購的核心決策場景。
媽媽人群在汽車、美妝、家電、營養品等泛母嬰消費中的購買決策價值突顯，鎖定媽媽人群，深挖大家庭消費領域中的商業價值跨界出圈，將成新營銷風口。

樂融商業化事業部商業創新產品總經理齊放 | 解構品牌營銷機會點，開啟大屏廣告新鏈路

我們一直在思考，什么才是最適合家庭大屏的營銷任務？通過對行業的觀察和一直以來服務中客戶給我們的反饋，我們認為家庭這塊大屏幕最適合做前鏈路的投放，即品牌營銷。
廣告客戶對于OTT大屏有更多新的要求，我們要有更多突破。這個突破實際上不僅依靠于創意層面，而是在廣告產品端的融合和打通。
我們正在探索一種新的OTT廣告營銷的路徑，希望把原本各廣告位之間的間隔打破，讓品牌營銷在整個過程中有更深的融合、讓大屏用戶對廣告體驗更有新鮮感、讓大屏品牌營銷更有亮點，從而提升品牌客戶大屏營銷的價值。
無論在硬件、服務、會員運營還是品牌營銷，我們一直保持著積極樂觀良好的心態，管理層也一直盡力將這家企業運轉的更加健康、更加可持續。期待樂視超級電視能持續為品牌提供大屏營銷的創新產品和營銷上的亮點。

公約

在首屆“媒介力學”論壇上，秒針系統與新潮傳媒共同向全行業公布《戶外廣告數字化標準監測透明公約》。新潮傳媒集團創始人，董事長張繼學，新潮傳媒集團高級副總裁、兼研發部副總裁孫立群，明略科技集團高級副總裁趙潔以及秒針系統副總裁、線下測量產品負責人黃凱鋒一起揭牌。本行業公約的公開發布，意味著戶外廣告將迎來新一輪行業大變局，徹底破解戶外廣告監播不透明的痛點與難題，以創新技術實現戶外廣告監播的公正、透明、客觀，樹立行業新標桿。

日后，雙方也將在戶外廣告數據采集分析、廣告運行監測、廣告效果評估等多方面開展合作，助推戶外廣告數字化標準落地與升級。

圓桌 | 追求效果是媒介發展的未來嗎？

Cody - OPPO 互聯網商業產品與研發平臺總經理